Über den Verkauf von Testfacilities
Grundüberlegung
„Eine Firma lebt nicht von dem, was sie produziert. Eine Firma lebt von dem, was sie verkauft.“
Folglich werden nur Firmen überleben, die auch in Zukunft noch erfolgreich verkaufen. Und in Zukunft werden die Firmen die größten sein, die frühzeitig auf die richtigen Entwicklungen gesetzt haben.
Schlussfolgerung
Wer sich nicht schnell auf die Veränderungen der Vertriebslandschaft vorbereitet, wird vom Markt verschwinden.
IST-Situation
Die Automobilindustrie macht im Moment eine Metamorphose. Die klassischen Kernkompetenzen werden zu Randbereichen. Neue Geschäftsfelder werden zu Kernkompetenzen. Dies wirkt sich auch direkt in den Prozessen der OEMs aus. Da die Prozesse in der Beschaffung von Test-Dienstleistungen in der Automobilindustrie durch die OEMs gestaltet werden, müssen sich diese Änderungen direkt auf den Vertrieb der Dienstleister auswirken.
Heute erfolgt der Vertrieb fast ausschließlich über den direkten Kontakt zum Entscheider. Der Entscheider war immer im verantwortlichen Fachbereich angesiedelt. Der Entscheider muss zwar den Einkauf mit einbinden, die wichtige Hürde war aber immer der Fachbereich. Damit bestand auf der Seite des Beschaffungsentscheiders immer eine ausgeprägte Fachkompetenz. Auf Beratung konnten die Entscheidet in der Regel verzichten.
Der Vertrieb konnte sich damit stark fokussieren. Zu den relativ wenigen Anfragen wurden wenige Angebote erstellt. Diese Angebote mussten passen, dann kam man relativ oft auch zum Abschluss. Die Umsätze je Auftrag waren im Mittel relativ groß.
Vertriebsstruktur der Testdienstleister bis ca. 2014: Der Vertrieb hat gute Kontakte zu den Entscheidern in den Fachabteilungen. Der Wettbewerb wird über Qualität und Preis gesteuert.
Strukturelle Änderung des Testing-Marktes
Da viele klassischen Leistungen im automobiles Testing-Markt nicht mehr zu den Kernkompetenzen der OEM gehören, werden diese Leistungen jetzt in Entwicklungspakete gepackt. Diese Entwicklungspakete werden von einem für Außenstehende unübersichtlichen Markt für Entwicklungsdienstleistungen abgearbeitet.
Damit werden die Test-Leistungen nicht mehr durch die OEMs gesourced, sondern durch Entwicklungsdienstleister (EDL). Der Kontakt zu den Entscheidern geht verloren. Die klassischen Entscheider haben gar kein Einfluss mehr auf die Vergabe. Damit bricht das wichtigste Standbein des Vertriebs weg.
Für die Vergabe sind jetzt Strukturen bei den Entwicklungsdienstleistern (EDL) zuständig, die relativ wenig über den Markt wissen und einen hohen Beratungsbedarf haben. Der Test-Dienstleister ist jetzt darauf angewiesen, dass er Zugang zu den Entscheidungsträgern bekommt. Der Vertriebsaufwand steigt also deutlich, weil
- Die Entscheider nicht bekannt sind.
- Die Entscheider einen sehr großen Beratungsbedarf haben.
Die Chance an dieser Änderung für den Testdienstleister ist der Mangel an Detailkenntnissen der neuen Entscheider. Hier können vermutlich durch gute Beratung Zusatzleistungen verkauft werden, so dass das Leistungsportfolio erweitert werden kann.
Da die Leistungen immer nur bezogen auf einen Entwicklungsdienstleister (EDL) vergeben werden, sinkt aber der Gesamtumsatz je Auftrag. Der Vertrieb muss also mehr Angebote mit mehr Beratungsaufwand machen, um den gleichen Umsatz zu erreichen.
Die Veränderungen der Struktur der Vergabe für Testdienstleistungen aktuell: Die Testdienstleistung wird Bestandteil größerer Gesamtpakete, die von Entwicklungsdienstleistern erbracht werden.
Der Vertrieb hat jetzt keinen Kontakt mehr zu den Entscheidern in den Fachabteilungen. Der Wettbewerb wird über Bekanntheit und Preis gesteuert.
Der Testing-Markt in Deutschland nach 2018
Die primäre Herausforderungen bei der Anpassung der Vertriebsstruktur der Dienstkleister für automobiles Testen sind also folgende:
- Sicherstellen, dass die Leistungen durch die zahlreichen Entwicklungsdienstleister am Markt gefunden werden.
- Sicherstellen, dass die Entwicklungsdienstleister nicht immer die vollumfängliche Beratung durch den eigenen Vertrieb in Anspruch nehmen müssen.
- Sicherstellen, dass die Kosten im Vertrieb nicht explodieren.
Warum ist das so? Wie eingangs erläutert steigen die Aufwendungen, Kunden anzusprechen. Es steigt der Aufwand für die Beratung der Kunden. Dem steigenden Aufwänden stehen sinkende Umsätze je Auftrag und eine niedrigere Auftragsquote je Angebot gegenüber.
Diese Probleme sind keine typisch deutschen Probleme. Diese Probleme treffen das gesamte Umfeld der internationalen Autoindustrie.
Diese Problemstellung werden die Testingunternehmen nicht alleine lösen können. Dazu wird eine Plattform benötigt, die diese Probleme löst und somit für die beteiligten Unternehmen deutliche Wettbewerbsvorteile schafft. Diese Plattform wird von Peter Saubert – Ingenieurbüro und Unternehmensberatung entwickelt.
Auswirkung der Veränderungen der Struktur der Vergabe für Testdienstleistungen in Zukunft: Die Testdienstleistung ist Bestandteil größerer Gesamtpakete, die von Entwicklungsdienstleistern erbracht werden.
Der Vertrieb hat jetzt keinen Kontakt mehr zu den Entscheidern. ft wird der Vertrieb noch nicht einmal mehr die Kunden als Firma kennen. Der Wettbewerb wird über Bekanntheit gesteuert.
Zusammenfassung: Wie werden sich die Bedingungen im Vertrieb von Test-Dienstleistungen verändern?
In Zukunft werden zumindest im Comodity-Testingmarkt nur die Firmen erfolgreich verkaufen, die die folgenden Probleme erfolgreich gelöst haben:
- ständig wechselnde Entscheider
- steigender Beratungsaufwand
- sinkende Umsätze je Auftrag
- geringere Beauftragungsquote
Übersicht über die Veränderungen von Test-Dienstleistungen in der Automobilindustrie im Vergleich der Zeiträume vor 2014 und nach 2018
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Für Fragen, Anregungen und Diskussionen steht Ihnen der Autor gerne zur Verfügung.